As redes sociais já participam diretamente da jornada de consumo dos brasileiros. Pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, divulgada em julho de 2026, mostra que 54% dos consumidores digitais compraram por esses canais nos 12 meses anteriores ao levantamento e 49% fizeram aquisições dentro de uma plataforma social nos seis meses pesquisados. Entre as razões para esse comportamento, 29% citam a possibilidade de conversar e tirar dúvidas com o vendedor. É nesse ponto de contato que o live commerce ganha espaço como ferramenta de atendimento, comunicação e venda.
Débora De Landa, empresária com mais de 26 anos de atuação no setor joalheiro e fundadora da Joias Kether, empresa especializada em joias de ouro 18 quilates comercializadas por loja física, comércio eletrônico e transmissões ao vivo, adotou as lives como parte recorrente da relação com clientes de diferentes regiões do país. A estratégia combina apresentação das peças, explicações durante a transmissão e contato direto com quem acompanha a marca. “As lives se tornaram uma extensão natural da minha forma de trabalhar, próxima, transparente e responsável”, afirma.
Live commerce ganha escala no Brasil
O avanço do live commerce também começa a aparecer nos números das próprias plataformas. Entre maio de 2025 e maio de 2026, a quantidade média diária de lives no TikTok Shop cresceu 20 vezes no Brasil. No mesmo intervalo, o valor médio diário mensal movimentado pelas transmissões aumentou 161 vezes, segundo balanço divulgado pela companhia em junho.
Os dados ajudam a dimensionar uma mudança que vai além de simplesmente transferir uma vitrine para a tela do celular. O formato permite que dúvidas sobre tamanho, aparência, características e utilização sejam respondidas enquanto o produto é apresentado, reduzindo parte da distância existente entre a experiência física e a compra pela internet.
No caso das joias, essa interação ganha relevância porque detalhes como proporção, brilho, combinação entre peças e acabamento podem participar da escolha. Na Kether, a empresária incorporou esse tipo de demonstração à rotina comercial depois de uma trajetória que passou por semijoias, importação de prata e, posteriormente, pela atuação com peças de ouro 18 quilates.
Da audiência para a comunidade
A expansão das compras pelas redes sociais não elimina a importância da confiança. O mesmo levantamento da CNDL e do SPC Brasil mostra que, antes da decisão, 39% dos consumidores procuram comentários de outros compradores e outros 39% buscam fotografias do produto. Os números indicam que preço e conveniência dividem espaço com elementos capazes de reduzir a insegurança da compra digital.
É justamente nesse intervalo entre interesse e decisão que a especialista concentra sua estratégia. Em vez de tratar a transmissão apenas como uma sequência de ofertas, a empresária usa sua presença diante das câmeras para explicar as peças e manter o contato com uma audiência que acompanha as apresentações de forma recorrente.
A lógica aproxima o live commerce de um atendimento coletivo em tempo real. Ao mesmo tempo em que uma pessoa pergunta, outras acompanham a explicação, observam o produto e participam da conversa. A dinâmica permite que a marca identifique dúvidas recorrentes e compreenda melhor o que interfere na decisão de compra.
Relacionamento antes da conversão
A mudança também coloca o próprio empresário em posição mais visível dentro da comunicação da marca. Na trajetória da Kether, Débora deixou de atuar apenas na seleção e comercialização das peças para ocupar também o papel de apresentadora das transmissões, associando sua experiência no setor à identidade do negócio.
Para a empresária, essa proximidade ajuda a explicar uma transformação que tende a ganhar espaço no varejo: empresas precisam criar vínculo antes de esperar a decisão de compra. Na avaliação de Débora, consumidores mais informados e com acesso a diferentes opções passam a observar não apenas o produto oferecido, mas também quem está por trás da marca, como ela responde às dúvidas e de que maneira mantém contato mesmo quando não existe uma venda imediata.
“O futuro do varejo passa por empresas que consigam construir relacionamento antes de vender. Quando o cliente já conhece a marca, entende como ela trabalha e sente segurança naquele contato, a compra deixa de começar no momento da oferta. Ela é consequência de uma relação construída ao longo do tempo”, afirma Débora.
No segmento de joias, essa lógica ganha peso adicional porque a compra envolve valor financeiro, procedência e significado pessoal. “Joias carregam valor, história e confiança. Por isso, não acredito em uma relação baseada apenas em mostrar uma peça e esperar que alguém compre. É preciso estar disponível, explicar, ouvir e criar confiança”, ressalta.
O crescimento das compras pelas redes sociais e a expansão das transmissões comerciais indicam que conteúdo, atendimento e comércio estão se aproximando. Para negócios que dependem de orientação e credibilidade na decisão de compra, o live commerce passa a funcionar não apenas como ferramenta de conversão imediata, mas como um canal contínuo de relacionamento entre empresa e consumidor.
Débora De Landa é fundadora da joalheria Kether e atua no mercado joalheiro há mais de 26 anos. Com origem em uma família tradicional do setor, iniciou sua trajetória desenvolvendo conhecimento sobre qualidade, procedência e relacionamento com o cliente. Ao longo da carreira, passou por diferentes etapas, desde a atuação com semijoias até a importação de prata, consolidando-se posteriormente no segmento de joias em ouro 18k. Atualmente, lidera a joalheria Kether, atendendo clientes em todo o Brasil por meio de loja física, e-commerce e vendas ao vivo. Sua atuação é marcada pela curadoria das peças, experiência prática e compromisso com a transparência, fatores que sustentam sua credibilidade em um mercado diretamente ligado à confiança e ao valor percebido.
A joalheria Kether é especializada em joias em ouro 18k e atua no mercado com foco em peças que aliam valor duradouro, design atemporal e procedência confiável. Fundada por Débora De Landa, profissional com mais de 26 anos de experiência no setor joalheiro, a marca nasce a partir de uma trajetória consolidada, construída sobre conhecimento técnico, curadoria criteriosa e relacionamento próximo com o cliente. Com atendimento em todo o Brasil, a Kether opera por meio de loja física, e-commerce e vendas ao vivo, modelo que amplia o acesso às peças e reforça a transparência no processo de compra. A atuação da marca é guiada pela seriedade na seleção das joias, pela clareza na comunicação e pelo compromisso em oferecer produtos que mantenham valor ao longo do tempo, posicionando-se em um segmento onde credibilidade e confiança são determinantes para a decisão de compra.
