Ao mesmo tempo, também revelam um lado positivo: experiências excepcionais com uma marca podem elevar a barra para outras, gerando um efeito cascata de expectativas elevadas em diversos setores. Isso significa que uma interação positiva, por exemplo, em um setor de serviços, pode aumentar a expectativa do consumidor sobre a qualidade e o serviço em outros setores, como varejo ou tecnologia. Em vez de uma desilusão generalizada, um padrão de excelência em determinadas áreas pode inspirar confiança e levar a expectativas mais altas em toda a jornada do consumidor. Assim, empresas que se destacam em oferecer experiências memoráveis e positivas não apenas solidificam sua própria reputação, mas também podem, indiretamente, incentivar uma melhoria na qualidade e no serviço em todo o mercado.

Este cenário pressiona as empresas para não apenas atender, mas superar (e muito) as expectativas dos clientes. A concorrência não é mais dentro do seu setor ou segmento de mercado, mas em um campo muito mais amplo, onde as experiências positivas ou negativas com a marca podem influenciar todas as outras experiências com as outras marcas.

Para os varejistas, indústrias, franqueadores e todos que lidam de forma direta com o consumidor, entender e gerenciar as expectativas líquidas exige uma abordagem dinâmica e com diversas frentes. Achar que o que o cliente vive na loja é suficiente para garantir uma experiência que atenda à suas altas expectativas, é no mínimo ingênuo. O olhar tem que ir além – cada ponto de contato conta, desde a facilidade de navegação no site, a qualidade do produto, até o serviço pós-venda e o suporte ao cliente.