Uma nova pesquisa da Hibou, instituto especializado em monitoramento e insights de consumo, mostra que o brasileiro está cada vez mais impaciente com a publicidade. Realizado nos dias 20 e 21 de junho com 1.304 entrevistados em todo o país, o levantamento traça um panorama sobre o comportamento do consumidor diante da comunicação publicitária nos mais diversos canais, como streamings, TV, marketplaces e aplicativos.
Anúncios em vídeo: rejeição imediata
A maioria dos respondentes, 78%, afirmou que pula os anúncios assim que possível ao assistir vídeos no YouTube ou em plataformas com publicidade. Apenas 8% disseram deixar a propaganda passar até o fim, desde que não seja muito longa, enquanto 2% assistem até o final, independentemente da duração. Além disso, 4% usam bloqueadores de anúncios.
Mesmo com a opção de pagar para evitar propaganda, a resistência ainda é forte: 35% não pagam nenhum streaming, 23% pagam apenas um, 19% arcam com a maioria dos que utilizam e apenas 10% pagam por todos.
Atenção é rara, mas possível
A atenção a anúncios longos (com mais de 30 segundos) do interesse do impactado só acontece sempre para 5% dos entrevistados. Outros 9% afirmaram prestar atenção frequentemente, enquanto a maioria assiste esporadicamente (23%), raramente (39%) ou nunca (24%).
Quando um anúncio chama a atenção, as reações variam: 24% buscam o site ou marketplace da marca para conferir a veracidade, 21% visitam as redes sociais da empresa, 19% clicam diretamente para saber mais e 19% pesquisam em plataformas como o Reclame Aqui. Outros 10% apenas memorizam a informação, 7% comentam com amigos e 15% dizem que isso não acontece com eles.
“Estamos diante de um consumidor cansado que está cada vez mais exigente e seletivo. Não há mais espaço para comunicação genérica ou invasiva. O que funciona hoje são mensagens que entregam valor real, com criatividade, utilidade e clareza”, afirma Ligia Mello, CSO da Hibou.
Propagandas repetidas irritam mais que interrupções
O que mais incomoda o consumidor na publicidade? Segundo o estudo, 74% se irritam com propagandas repetidas, 63% com apelo emocional exagerado, 58% com interrupções de conteúdo e 45% com mensagens sem clareza. Além disso, 34% não gostam de piadas forçadas ou comunicações que tentam impor um ponto de vista.
Na TV, o comportamento também mostra desatenção: 42% pegam o celular para fazer outra coisa durante o intervalo, 34% assistem esperando o programa voltar, 15% mudam de canal, 14% saem da sala e 6% colocam a TV no mudo. Já 14% disseram não assistir à TV aberta ou a cabo.
Apesar do ceticismo, 59% dos consumidores consideram eficaz a publicidade direcionada, principalmente quando veiculada por marcas conhecidas ou dentro de canais de vendas. A aceitação cresce quando o anúncio não interfere no que estão fazendo, algo valorizado por 78% dos entrevistados.
61% preferem receber recomendações baseadas em histórico de compras e 40% acreditam que um anúncio criativo é mais eficiente. Ainda assim, apenas 28% reconhecem que anúncios em canais de venda influenciam suas compras esporadicamente, e 39% sentem que esse tipo de publicidade vem melhorando suas experiências de consumo.
“A propaganda precisa respeitar o tempo e o momento do público. Interromper para tentar convencer já não funciona. O novo caminho é integrar, sugerir e gerar identificação sem forçar a barra”, complementa Ligia Mello.
Publicidade nos marketplaces ainda faz diferença
Durante compras em marketplaces como Amazon ou Mercado Livre, 34% dos consumidores consideram que os anúncios ajudam a descobrir novos produtos. Outros 10% já mudaram de ideia por conta de promoções e 5% seguiram recomendações da plataforma. Por outro lado, 41% buscam apenas o que desejam comprar e 30% só notam anúncios quando há vantagens claras. Apenas 4% afirmaram não comprar em marketplaces.
Super apps dividem opiniões
O estudo investigou também a aceitação de aplicativos multifuncionais, como apps de transporte que oferecem empréstimos ou serviços financeiros em plataformas de e-commerce. 25% dos brasileiros não se incomodam, 16% acham bom ter mais opções e 9% consideram ótimo resolver tudo em um só lugar. Em contrapartida, 22% acreditam que esses apps perdem o foco e 28% não gostam da grande quantidade de ofertas não relacionadas.
Durante corridas por aplicativos como Uber ou 99, 52% observam o trânsito e a rua, 44% conversam com o motorista ou acompanhantes, 41% monitoram o caminho pelo app, 32% usam o celular para outras atividades e 6% leem, trabalham ou fazem outras tarefas fora do celular. 11% não utilizam esse tipo de serviço.
Mensagem certa no momento certo
Por fim, quando perguntados sobre o quanto anúncios em canais de venda e aplicativos influenciam suas decisões de compra, 9% disseram ser sempre impactados, 23% frequentemente, 48% esporadicamente, 8% raramente e 12% nunca. Ou seja, mesmo diante de certa resistência, 71% ainda se sentem impactados de alguma forma.
“A propaganda eficaz precisa se tornar parte da experiência, e não um obstáculo. O consumidor brasileiro está cada vez mais consciente do que consome e por quê. E a comunicação que o respeita e o compreende será, naturalmente, mais valorizada”, finaliza Ligia Mello, da Hibou.
Ligia Mello, CSO da Hibou | @bdemello
A Hibou é uma empresa especializada em pesquisa e insights de mercado e consumo, atuante há mais de 15 anos. Trabalha com informações qualificadas e olhares inquietos, sempre do ponto de vista do consumidor. A Hibou oferece soluções em pesquisas qualitativas, quantitativas, exploratórias, de profundidade, de campo, dublê de cliente, desk research, monitoramento de comportamento, presença de marca, expansão de mercado, testes de produto e hábitos de consumo, utilizando metodologias próprias e equipes com mais de 25 anos de experiência.
