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Estratégia de rebranding pode servir para ampliar o público da companhia ou mudar sua mensagem, dizem sócias da Jahe Marketing
O termo em inglês rebranding significa recriar, ou ressignificar, uma marca. E para os profissionais voltados a essa atividade, o trabalho nos últimos tempos tem sido intenso. São mudanças sutis como aquela do leão dos estúdios MGM, passando pelo mais perceptível desenho diferente no logotipo de hambúrguer da Burger King, até alterações profundas, como a da General Eletric (GE), que se desmembrou em três companhias.
As “repaginadas” vêm sendo estimuladas pela transformação no comportamento dos consumidores, em especial em razão dos efeitos do isolamento social e da pandemia de Covid-19, além de novos questionamentos ligados a questões ESG (sigla para as melhores práticas ambientais, sociais e de governança).
“Hábitos que surgiram durante a pandemia, como a maior confiança em comprar e se comunicar com empresas em canais online, vão permanecer. E o público também questiona mais as empresas nesse ambiente. Como os produtos são feitos, em quais causas essas companhias acreditam, como fazem sua parte. Para esse novo consumidor, novas identidades devem surgir, permitindo que os negócios conversem melhor com eles”, comenta Thaís Faccin, uma das sócias da Jahe Marketing.
Ela lembra que até países passam por rebranding, caso da Turquia, por exemplo, que optou por trocar o seu nome internacional, previamente grafado em inglês, “Turkey”, para Türkiye, e da Inglaterra, que passou pela troca de imagem em cédulas de dinheiro, bandeiras e outros itens da monarquia, com a passagem do trono para o rei Charles III.
De acordo com Satye Inatomi, também sócia da Jahe Marketing, não há receita pronta — são muitos os motivos e as estratégias para repaginar uma marca. E é difícil se deparar com tamanha variedade sem se perguntar: será que é hora de pensar em um rebranding na minha empresa?
Alguns pontos que empreendedores e departamentos de marketing devem analisar são: os produtos e serviços estão atingindo seu público-alvo? Os designs estão atualizados e se destacam no mercado? O foco ou o propósito da marca reflete a missão atual da empresa? A marca está conectada com o seu público, e estabelece conexão com os clientes? Ela reflete a cultura da empresa?
“Se a resposta a uma ou mais dessas perguntas for ‘não’, pode ser a hora de começar um plano de rebranding que, se bem-estruturado, deve contemplar questões como repensar a missão da marca e quais KPIs devem ser melhorados”, comenta Inatomi.
As consultoras explicam que, muitas vezes, o público-alvo original continua com sua empresa, mas é ampliado pelas circunstâncias. Por isso, na hora de pensar em uma reformulação, vale a pena conceber novos modelos de consumidores ideais (as personas), incluindo segmentos diferentes da população. Este não é um processo que se encerra em apenas um exercício. Ou seja, é importante continuar experimentando e comparando resultados em relação ao público projetado.
“Ouvir o feedback de clientes também é um recurso valioso na hora de reimaginar uma marca. Uma caixa de sugestões ou um formulário digital, como o Google Forms, são formas simples de colher informações a respeito do seu negócio. O mesmo vale para os próprios funcionários, que devem ter suas opiniões consideradas nesse trabalho”, diz Faccin.
Além de fazer do processo um trabalho mais transparente, o exercício também faz surgir a possibilidade de uma nova cultura organizacional na companhia, a partir das ações de rebranding.
“No final das contas, trabalhar com essa estratégia pode ser uma excelente oportunidade de repensar processos internos e tornar a marca mais atraente, não apenas para o consumidor final, mas para todos que estão ligados a ela de alguma forma”, diz Inatomi.
As sócias da Jahe Marketing afirmam que esse é um trabalho de fôlego, e que não pode ser feito com o empenho de apenas um departamento da companhia. Muitas vezes, a tarefa é melhor executada a partir de uma parceria de consultores externos, junto dos colaboradores de dentro da empresa, dizem.
A Jahe Marketing é uma assessoria de marketing altamente especializada e comprometida com o sucesso de seus clientes. Conduzida por profissionais com mais de 20 anos de experiência, oferece serviços customizados, que incluem a terceirização do marketing de empresas de todos os portes, a elaboração de planos estratégicos, a execução de todas as atividades da área e a entrega real de resultados.
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