Por Arnaldo Reis Figueiredo

Existe uma cena que se repete nos bastidores muito antes de alguém dizer: “parece que eles estão em toda parte”.

Já participei de reuniões em que a pauta parecia simples demais para render qualquer repercussão. Uma visita de bairro. Um encontro com empresários. A entrega de um projeto pequeno. Quando tudo terminava, a mesa ficava coberta de fotos, vídeos, anotações e trechos de conversa que, isoladamente, pareciam comuns. O curioso vinha depois. Bastava abrir as redes sociais alguns dias mais tarde para encontrar o comentário que se repetia: “esse candidato está em todo lugar”. A mesma frase começou a aparecer quando o assunto eram empresários, restaurantes, clínicas e marcas que pareciam dominar as conversas sem, necessariamente, produzir mais conteúdo do que os concorrentes.

Foi ali que percebi uma diferença que mudou minha forma de enxergar comunicação. A discussão nunca foi sobre quantidade. Era sobre aproveitar melhor aquilo que já acontecia.

Quem olha de fora costuma enxergar publicações espalhadas ao longo da semana. Quem está nos bastidores vê outra coisa. Uma única agenda pode render uma fotografia que abre uma reportagem, um trecho de fala que vira vídeo, uma imagem para o LinkedIn, uma mensagem para o WhatsApp e uma conversa que continua dias depois. Não são cinco histórias diferentes. É a mesma história encontrando pessoas em momentos diferentes.

Esse comportamento deixou de ser exclusivo da política há bastante tempo. Já vi empresários transformarem uma reunião aparentemente rotineira em uma reflexão sobre liderança que gerou novos negócios. Vi restaurantes criarem expectativa mostrando o movimento da cozinha antes do almoço. Vi clínicas diminuírem a insegurança de futuros pacientes simplesmente respondendo perguntas que a recepção escutava todos os dias. Nenhuma dessas histórias nasceu de uma ideia genial surgida na última hora. Elas nasceram da capacidade de perceber que a rotina já carregava valor antes mesmo de alguém pensar em publicá-la.

Curiosamente, muita gente ainda acredita que esse efeito acontece porque o algoritmo resolveu favorecer determinado perfil. Faz sentido pensar assim quando encontramos o mesmo nome várias vezes no mesmo dia. Mas, acompanhando essas estratégias de perto, aprendi que o algoritmo costuma amplificar um trabalho que começou muito antes dele entrar na conversa.

Presença não é repetição. É continuidade.

Existe uma ilusão que aparece tanto em campanhas quanto em empresas. A ideia de que quem parece estar em toda parte vive produzindo conteúdo sem parar. Na prática, quase sempre acontece o contrário.

Lembro de uma campanha que passou dias preparando uma peça impecável. Iluminação perfeita, roteiro revisado, edição cuidadosa. Ela desapareceu rapidamente. Na mesma semana, uma conversa gravada entre um compromisso e outro continuou circulando por vários dias. Não porque a câmera era melhor. Pelo contrário. A diferença estava na sensação de proximidade. As pessoas não comentavam a qualidade da imagem. Comentavam a impressão de que tinham visto algo verdadeiro.

Essa lógica também mudou a forma como passei a olhar relatórios de desempenho. Durante muito tempo parecia natural acreditar que alcance explicava influência. Hoje já não tenho tanta certeza. Existem empresas com públicos relativamente pequenos que conseguem mobilizar clientes com muito mais facilidade do que marcas enormes. Na política acontece algo parecido. Alguns candidatos acumulam visualizações impressionantes e, ainda assim, desaparecem da memória poucos dias depois. Outros reaparecem constantemente nas conversas porque construíram uma narrativa consistente antes mesmo do período eleitoral ganhar força.

A inteligência artificial acelerou quase tudo nesse processo. Produzir um vídeo, escrever um texto ou criar uma imagem nunca foi tão rápido. O que continua levando tempo é outra coisa: reconhecer qual história merece continuar sendo contada. Ferramentas encurtam o caminho da execução. Critério continua sendo uma escolha humana.

Talvez seja justamente esse o detalhe que passa despercebido quando alguém comenta que determinado candidato, empresa ou comércio parece estar em todo lugar. As pessoas raramente se lembram de uma publicação isolada. Elas lembram da sensação de reencontrar a mesma história em contextos diferentes, como se aquela presença fizesse parte da paisagem. Quando isso acontece, a comunicação deixa de disputar apenas alguns segundos de atenção. Ela conquista algo muito mais difícil: um espaço permanente na memória de quem está do outro lado.