O que são o pink money, queerbaiting e rainbow washing em uma política ESG

Diversidade Dolce

Caroline Vargas Barbosa

Não basta apenas o marketing com as cores da diversidade – o famoso arco-íris – em produtos e serviços. É preciso uma política em diversidade e inclusão que comtemple, de fato, causas sociais, políticas e econômicas da população LGBTQIA+

O pink money é uma expressão em inglês que se refere ao consumo LGBTQIAP+, a diversidade de gênero e a sexualidade como parâmetro de análise de mercado – mas também para além dele. Por isso, não se pode esvaziar, na exploração das corporações, o reconhecimento e as teorias de diversidade e inclusão.

Nesse aspecto, são exemplos, queerbaiting e rainbow washing. Queerbaiting, significa isca queer, quando é utilizado como chamariz de consumo e lucros. Rainbow washing é o uso da diversidade e da inclusão como atrativo comercial para maior obtenção de lucros desprendidos de aspectos de inclusão. Poderá configurar o exercício de más-práticas e alguns casos até mesmo de práticas de corrupção.

O mercado do pink money é certo. Em 2019, o aplicativo Tinder realizou pesquisa em que 86% dos consumidores LGBTQIAP+ percebiam a liberdade de expressão da sexualidade como positivo no consumo do serviço. Em 2020, a OutNow (ON) realizou pesquisa que verificou o investimento próximo de R$ 6,9 bilhões/anual em itens relacionados à tecnologia (celulares, internet e TV); e cerca de R$ 16 milhões de reais são gastos em roupas e calçados, que são consumidos pela comunidade LGBTQIAP+.

Em 2021, a Comissão de Turismo da Câmara dos Deputados apresentou uma pesquisa que demonstrava que viajantes LGBTQIAP+ gastam quatro vezes mais do que viajantes heterossexuais. No mesmo ano, a Associação Internacional de Empresas, a Out Leadership, informou que no Brasil foi movimentado cerca de R$ 420 bilhões de reais. São quase meio trilhão de reais nos mais diversos setores, como tecnologia, comércio, indústria e setor imobiliário.

Empresas têm investido em diversidade como por exemplo: a startup Quinto Andar; Apple; Facebook; Prezi; Burger King; Coca-Cola… No âmbito nacional Creditas, Nubank e Ebanx, Skol têm investido em políticas internas de diversidade e inclusão e já colhem resultados em lucros.

Queerbaiting e Rainbow Washing: fracassos para o Selo ESG

Para a estratégia de pink money ser adequada na empresa, ela precisa exteriorizar em seus produtos e serviços a diversidade que promove em seu ambiente laboral e nas práticas sociais. Não se pode pensar no pink money como um setor de mercado que se volta à população LGBTQIAP+ restrito ao poder de compra ou de consumo. As empresas precisam atuar no combate da LGBTQIAP+fobia e cis heteronormatividade, gerando uma conexão de quem consome e porque consome: um consumo consciente ou também chamado de LGBTQIAP+ friendly …– a resistência das existências se faz também por meio do mercado.

Um caso destaque ocorreu em 2013 com o fabricante de massas Barilla, que afirmou em entrevistas que casais homoafetivos “jamais” apareciam em propagandas da empresa. Imediatamente, em vários locais do mundo, começou um boicote à marca. A repercussão foi tão grande que a marca criou, no mesmo ano, um Comitê de Diversidade e Inclusão da empresa.

Destaca-se que o engajamento nas redes sociais é uma forma de ativismo, que faz com que usuários e consumidores estejam atentos a quaisquer deslizes de suas marcas favoritas – inclusive cobrando posicionamento e mudanças. A Cardi B, artista internacional, também foi alvo acusações nas redes sociais, de queerbaiting e pinkwashin, em razão de seu clipe Wild Side (2021) e também teve que se justificar para conter perdas. Outro caso, que levanta críticas nas redes sociais, por ações em pink money seletivas, é a empresa alimentícia Doritos que patrocina diversas paradas da diversidade no país.

O pink money no ambiente laboral

Precisamos verificar com mais criticidade a relação das empresas com a diversidade e a inclusão. É preciso também, para o pink money ser assegurado, a igualdade e a equidade de contratação, de promoção e retenção, a capacitação adequada de Recursos Humanos. O desenvolvimento interpessoal nas equipes.

A empresa não pode praticar glass cliff (barreira de vidro, no português) em que se colocam obstáculos invisíveis para a promoção, precarizando o exercício do trabalho da pessoa.

E aqui temos um caminho extenso. A Época e Negócios divulgou em 2021, pesquisa em que demonstra que no quadro geral das empresas, a diversidade corresponde cerca de 1,21%. No caso de liderança – nível gerente e acima apenas 0,08%. Questionado os profissionais da mesma pesquisa, quanto à percepção da valorização da diversidade na empresa, 38% dos autodeclarados LGBTQIAP+ afirmam não perceber.

A representatividade da diversidade no ambiente laboral, como política de diversidade e inclusão, é construção diária. A diversidade deve ser percebida nos trabalhadores da empresa, nas equipes e nos cargos de gestão e poder. É preciso a promoção de um ambiente seguro e confortável às existências, que destaca talentos. Que tenham autonomia e liberdade para exercer suas atividades.

As ações externas, destinadas ao público, direto ou indireto, também são boas práticas ESG. Podemos trazer como exemplo, o Coming Out Day, uma data conhecida internacionalmente como “Dia de Sair do Armário”. Marca uma data de importante reconhecimento e respeito às pessoas LGBTQIAP+. Celebra-se nesse dia o poder de declarar abertamente sua orientação sexual ou identidade de gênero em todos os ambientes em que interage – social, laboral, familiar. Empresas como Samsung, Bayer e Accenture (2021) não deixaram de lembrar da data e apresentar uma campanha de inclusão da diversidade.

Temos ainda o caso da Ben&Jerry (2018), que em demonstração de apoio a causa LGBTQIAP+ da Austrália, baniu por um tempo a casquinha com dois sabores iguais, quando foi vetado o casamento homoafetivo. Ou o caso da Harry’s (2020) que incluiu na campanha, de forma naturalizada, um transexual ainda com cicatrizes da cirurgia. Destaco o naturalizar, pois acredito que naturalizar minorias, por seus corpos, sexualidade, condições, cores, etnias, neurodiversidades – é incluir! É sobre diversidade e inclusão.

Caroline Vargas Barbosa é advogada, docente universitária e pesquisadora. Doutorando em Direito pela UnB, Mestra em Direito Agrário pela UFG e especialista em Processo Civil pela UFSC. Atua em pesquisas e assessoramentos de diversidade, inclusão e ESG.

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