Lançado no último dia 20 de março, Marcas com Alma, é um guia essencial para quem deseja criar marcas que constroem conexões significativas e duradouras. Com essa premissa, Maria Brasil, docente na ESPM São Paulo e na Universidade Federal da Bahia, convida empreendedores, líderes e profissionais de marketing a repensarem a forma como as marcas se posicionam e se relacionam com seus públicos. Publicado pela editora Voo, o livro propõe uma nova perspectiva sobre branding e cultura organizacional, destacando o impacto positivo da sincronia entre propósito e ação tanto para colaboradores quanto para consumidores.

Depois de trabalhar em projetos de marketing e branding para marcas conhecidas, como Coca-Cola e Heineken, a executiva percebeu o que estava faltando. Para Maria Brasil, uma marca com alma é aquela que compreende seu papel no mundo e age com consciência sobre o impacto que gera, seja positivo ou negativo. “Não basta ter um propósito escrito no papel; é preciso vivê-lo nas decisões do dia a dia. Isso significa cuidar tanto de quem está dentro, quanto de quem está fora da empresa. Afinal, como uma marca pode encantar seu público externo se não encanta primeiramente o público interno? É esse alinhamento genuíno entre intenção e ação que diferencia as marcas que realmente deixam um legado”, complementa. 

Entrevistas com CEOs

Fundadora da Essence Branding – consultoria em branding e estratégia certificada pelo Sistema B – a empreendedora conversou com 15 líderes, a fim de ouvir suas percepções sobre estratégias, desafios e decisões que moldaram grandes empresas. Dentre os entrevistados, estão Luiza Helena Trajano, Presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza; Luiz Seabra, Co-fundador da Natura; Diego Barreto, CEO do iFood; Jaime Basso, Presidente do SICREDI Vale do Piquiri; Manfred Dasenbrock, Presidente Central SICREDI PR/SP/RJ; Janete Vaz, Fundadora do Grupo Sabin; Estevan Sartoreli, CEO da Dengo Chocolates; Caito Maia, Fundador da Chilli Beans; Renato Franklin, CEO da Casas Bahia; Alexandre Gerardo, diretor geral da Acer; Tania Kulb, ex-Chief Marketing Officer do McDonald’s; Paul Spiegelman, ex-Chief Culture Officer da Stericycle; Fabio Plein, Diretor regional para as Américas da Coinbase; Luiz França, Diretor de RH da Kordsa Global; e Paulo Galvão, Acionista e Membro do Conselho de Administração do Grupo Klabin e Grupo RD.

No livro, os executivos compartilham suas visões sobre como marcas podem ir além do discurso e criar conexões genuínas com clientes, colaboradores e a sociedade. Entre os destaques, está o cofundador da Natura, Luiz Seabra, que trouxe brilho e lucidez para o tema. “Eu acredito profundamente que uma empresa pode, assim como os indivíduos, ter uma alma que se enriquece e se fortalece”, Seabra conta em entrevista descrita no livro.  

Durante a entrevista, o executivo afirma que é muito importante que um negócio nasça a partir de uma conexão e acredita que as empresas sólidas tenham alma. Maria avalia que esse exemplo traz esperança de que é possível construir cooperações de grande porte de forma genuína, fazendo com que a empresa traga impactos positivos até mesmo para próximas gerações. 

“Seabra brinca que foi o colaborador número 1 da Natura, que hoje impacta milhões de revendedoras e mantém uma forte presença global. O que mais me tocou foi a maneira genuína como ele acredita que é possível unir resultados financeiros a um compromisso real com a sociedade. Essa conversa me trouxe esperança de que empresas podem, sim, crescer sem perder sua essência — e que essa consciência pode ser transmitida de geração em geração”, completa.

Para a maioria dos líderes de Recursos Humanos e Marketing, com quem Maria conversou, ainda há silos dentro faz companhias.  Segundo ela, no Brasil, as duas áreas, na maioria das vezes, ainda operam em esferas separadas, dificultando a integração essencial para o crescimento sustentável. “Por outro lado, vejo um enorme potencial no nosso DNA: somos um povo naturalmente agregador e conectado. Se conseguimos criar uma cultura tão rica e diversa, por que não levar esse espírito para dentro das organizações? Acredito que o Brasil pode se tornar um expoente global na construção de empresas verdadeiramente integradas”, reflete Maria.

Metodologia Brand Anatomy

Para lidar com essas complexidades, Maria Brasil desenvolveu uma estrutura que contempla as cinco dimensões de uma marca, com o objetivo de capacitar líderes e gestores a compreenderem como uma marca funciona como uma entidade viva, que aspira à autenticidade e à conexão genuína com as pessoas. Essas marcas são denominadas “Marcas com Alma”, em referência ao conceito de Carl Jung sobre a alma como repositório de criatividade e significado, em que se conecta o indivíduo com o divino e incorpora seu potencial de plenitude.

Assim como o reencontro com a própria alma é uma experiência intensa, cultivar uma marca com alma envolve alinhar sua essência interna com sua expressão externa, promovendo ressonância e significado nos corações e mentes de seus acionistas (Jung, Shamdasani e Hoerni, 2009).

O livro Marcas com Alma traz reflexões a líderes, empreendedores e profissionais sobre a importância de construir marcas autênticas, alinhadas com seus valores e verdadeiramente conectadas com clientes, colaboradores e a sociedade.
A autora Maria Brasil conversou com 15 executivos de destaque, como Luiza Trajano (Presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza), Luiz Seabra (cofundador da Natura) e Diego Barreto (CEO do iFood), para entender como marcas podem ir além do discurso e integrar propósito e cultura organizacional. A partir dessas entrevistas e de sua trajetória profissional, Maria desenvolveu uma metodologia própria, já registrada, que auxilia empresas a fortalecerem sua identidade de dentro para fora.
A inspiração para o livro veio de sua experiência no mercado, quando percebeu a desconexão entre marketing e cultura interna. Esse questionamento, que já aborda há oito anos, foi aprofundado durante seu mestrado em Londres, resultando em um guia essencial para CEOs, CMOs, executivos de RH e empreendedores que desejam construir marcas mais autênticas e impactantes.

Maria Brasil é fundadora da Essence Branding, consultoria certificada pelo Sistema B e especialista em sincronizar posicionamento de marca e cultura organizacional. Com mestrado em Brands, Communication and Culture pela University of London, Goldsmiths, é professora na ESPM São Paulo e na Universidade Federal da Bahia, além de TEDx Speaker e palestrante internacional. Maria também tem forte atuação no universo empresarial e político. Foi a primeira mulher presidente da Confederação Nacional de Jovens Empresários e liderou a Associação dos Jovens Empreendedores da Bahia. Atualmente, integra diversos conselhos, incluindo o Conselho Nacional da Mulher Empresária e o Comitê de Ética do Instituto Capitalismo Consciente Brasil. É também autora do livro O Discurso do Réu, que explora o impacto dos negócios na sociedade.

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