Por Arnaldo Reis Figueiredo

Existe uma mudança acontecendo no marketing digital que ainda está sendo percebida de maneira muito prática. Uma ideia que antes precisava passar por briefing, criação, produção, revisão e aprovação agora podem ganhar forma em poucos minutos. Texto, imagem, vídeo, apresentação, anúncio. A inteligência artificial reduziu uma parte importante do esforço necessário para transformar uma ideia em conteúdo. Para pequenas empresas e profissionais que durante muito tempo tiveram acesso limitado a recursos de comunicação, isso representa uma mudança importante. Mas também cria uma situação nova: se praticamente qualquer empresa pode produzir mais, mais rápido e com qualidade razoável, o que começa a separar uma marca da outra?

Durante muito tempo, produzir fazia parte da vantagem. Quem tinha equipe, orçamento e estrutura conseguia estar mais presente. Cada peça de comunicação exigia tempo, dinheiro e planejamento. Agora, uma empresa pequena pode testar uma campanha, criar diferentes versões de uma mensagem e adaptar materiais para diferentes canais sem precisar construir uma estrutura equivalente à das grandes organizações. Só que essa possibilidade não pertence a uma empresa. Pertence ao mercado. A mesma tecnologia que aumenta a capacidade de uma marca também aumenta a de seus concorrentes. E, quando produzir deixa de ser tão difícil, o próprio conteúdo começa a perder parte do valor que tinha como diferencial.

A nova escassez é a diferenciação

Talvez seja por isso que a discussão sobre inteligência artificial no marketing precise sair um pouco das ferramentas. Já sabemos que elas produzem mais rápido. A questão que começa a importar é outra: o que merece ser produzido?

No artigo que escrevi, nesta mesma revista, sobre candidatos, empresas e comércios que parecem estar em todo lugar, falei sobre presença e sobre como uma mesma história pode encontrar diferentes momentos e formatos. A inteligência artificial pode acelerar esse processo, mas não cria a história que faz alguém lembrar de uma empresa. Essa diferença tende a ganhar importância justamente porque produzir está ficando mais fácil. Uma imagem bem-feita, um vídeo bem editado ou um texto correto já não dizem muita coisa sobre quem está por trás deles. Se todos podem fazer, esses elementos deixam de ser suficientes para diferenciar.

Isso muda também o papel de quem decide o que uma empresa coloca no mundo. Uma campanha pode ganhar dez versões, mas alguém precisa reconhecer qual delas tem alguma coisa a dizer. Um vídeo pode ser produzido em minutos, mas isso não significa que qualquer história mereça ser contada. Uma empresa pode publicar todos os dias e, ainda assim, não construir uma presença que permaneça na cabeça de quem acompanha sua comunicação. A tecnologia aumentou a capacidade de produção. O que continua sendo difícil é ter repertório para perceber uma boa oportunidade, conhecer o próprio negócio o bastante para não seguir toda tendência e entender o que faz sentido para aquela marca.

Isso fica ainda mais interessante quando olhamos para a própria transformação da internet. Já escrevi sobre como estamos deixando de procurar informação da mesma maneira. Agora existe uma mudança acontecendo do outro lado dessa relação: nunca foi tão fácil colocar informação no mundo. O resultado é um ambiente cada vez mais cheio de mensagens tentando encontrar a mesma atenção. E, nesse ambiente, estar presente não necessariamente significa ser relevante.

A inteligência artificial pode abrir caminhos, sugerir possibilidades e acelerar a execução. Mas existe uma diferença entre ter opções e saber qual delas tem a ver com a marca. Essa escolha tem pouco a ver com a ferramenta. Tem mais a ver com o conhecimento que a empresa acumulou sobre seu mercado e com a história que vem construindo. Quanto mais parecidos ficam os recursos disponíveis para produzir, mais visível tende a ficar aquilo que não vem pronto na ferramenta.

Durante muito tempo, uma boa ideia precisava vencer a dificuldade de ser produzida. Agora essa dificuldade está diminuindo. O marketing começa a lidar com outro problema. Fazer ficou mais fácil. Difícil é saber o que vale a pena fazer. A pergunta passa a ser se aquilo que foi feito tem motivo para existir, se acrescenta alguma coisa e se poderia ter sido criado por qualquer outra empresa.

A inteligência artificial pode tornar o marketing mais rápido e a produção mais acessível. Pode colocar nas mãos de empresas menores recursos que antes dependiam de estruturas muito maiores. Mas não responde à pergunta que vem depois de toda essa facilidade: por que alguém deveria prestar atenção justamente naquela marca?

Quando produzir deixa de ser uma barreira, talvez seja essa pergunta que passe a separar quem apenas aparece de quem realmente consegue ser lembrado.