Por Beatriz Figueiredo

As câmeras acompanhavam cada passo de Neymar no gramado do estádio Lusail após a eliminação brasileira para a Croácia, na Copa do Mundo de 2022. Enquanto os jogadores croatas comemoravam a classificação, o camisa 10 caminhava sozinho, chorando, cercado por fotógrafos, lentes e milhões de pessoas acompanhando a cena em tempo real ao redor do mundo. A imagem rapidamente ultrapassou o futebol. Virou símbolo.

Havia algo naquela cena que parecia definitivo. Como se o Brasil assistisse ao fim melancólico de uma geração inteira. Durante meses, a narrativa construída em torno de Neymar parecia encerrada. O jogador falou em desgaste psicológico, cogitou não voltar para a Seleção e deixou no ar a sensação de que a história entre ele e a Copa do Mundo tinha finalmente chegado ao fim.

Mas ela nunca terminou completamente.

Desde janeiro de 2023, o atacante acumulou 11 lesões, duas cirurgias e 807 dias afastado dos gramados. O número representa 65,45% de todo o ciclo até a convocação final da Copa de 2026. Só entre problemas musculares na coxa, foram 161 dias fora. No aspecto esportivo, os dados parecem claros. O Brasil já possui novos protagonistas. Vinícius Júnior tornou-se um dos principais jogadores do futebol mundial, participou do ciclo da Seleção, assumiu protagonismo no Real Madrid e vive hoje um momento técnico muito superior ao de Neymar.

Ainda assim, o debate em torno da Copa continua girando em torno do camisa 10.

Quando a marca deixa de depender do produto

A insistência coletiva em Neymar revela uma discussão que vai muito além do futebol. Ela expõe como certos atletas deixam de funcionar apenas como jogadores e passam a representar memória, identidade, comportamento e emoção coletiva.

No marketing, esse processo costuma acontecer quando uma marca deixa de depender exclusivamente da qualidade do produto e passa a operar no campo do significado emocional.

A Apple talvez seja um dos exemplos mais conhecidos desse fenômeno. Durante anos, concorrentes entregaram câmeras melhores, baterias maiores ou aparelhos mais baratos. Ainda assim, a Apple consolidou uma base extremamente fiel porque deixou de vender somente tecnologia e passou a vender identidade, estilo de vida, pertencimento e sensação de exclusividade e comprar um iPhone passa a representar a ideia de criatividade, modernidade e status.

Em determinado momento da carreira, Neymar deixou de depender apenas do futebol jogado e o jogador virou uma “marca cultural”.

O jogador que se transformou em símbolo

Esse conceito é importante dentro do branding porque algumas figuras deixam de ser consumidas apenas pelo desempenho atual e passam a ser consumidas pelo imaginário construído ao redor delas. Elas se tornam símbolos permanentes de uma ideia maior.

A Nike construiu isso ao transformar tênis em símbolos de estilo e atitude. A Harley-Davidson fez isso ao vender liberdade e rebeldia muito além da motocicleta em si. A Coca-Cola associou seu produto a felicidade, nostalgia e união familiar. Em todos esses casos, o consumidor não se conecta apenas com o produto, mas sim com o significado emocional criado ao redor dele.

Neymar alcançou exatamente esse lugar dentro do futebol brasileiro.

Ao longo dos últimos quinze anos, o atacante deixou de ser apenas um atleta de alto nível e se transformou em uma espécie de personagem nacional permanente. Sua presença atravessou o esporte e entrou definitivamente na cultura pop brasileira.

Neymar virou assunto constante mesmo quando não estava jogando. Entre lesões, comerciais, cortes de cabelo, romances, memes, transmissões ao vivo, polêmicas, derrotas traumáticas e aparições nas redes sociais, sua imagem permaneceu ocupando espaço no imaginário popular de maneira contínua e isso ajuda a explicar por que, mesmo longe da melhor forma física, ele ainda mobiliza um nível de atenção que poucos atletas brasileiros conseguem alcançar.

Economia da atenção e relevância permanente

No marketing, existe um conceito chamado Top of Mind, utilizado para definir as marcas que surgem imediatamente na cabeça do público quando determinado assunto é mencionado. Durante mais de uma década, Neymar ocupou esse lugar dentro do futebol brasileiro. E isso ajuda a explicar por que a discussão sobre sua convocação mobiliza muito mais atenção do que debates envolvendo jogadores em melhor fase técnica.

A relevância de Neymar hoje não depende apenas do que ele produz em campo. Em uma lógica movida por algoritmos, circulação de conteúdo e disputa permanente por atenção, poucas figuras do esporte brasileiro conseguem manter esse nível de presença simbólica por tanto tempo.

O Brasil não defende apenas o jogador, defende a sensação que ele traz

Durante décadas, o Brasil construiu sua identidade esportiva em torno da ideia do jogador imprevisível. O craque que resolvia partidas pela invenção, pelo drible e pela capacidade de transformar tensão em espetáculo. Pelé, Garrincha, Romário, Ronaldo e Ronaldinho ajudaram a consolidar internacionalmente essa imagem quase folclórica do futebol brasileiro ligado à criatividade e ao improviso e Neymar foi o último jogador brasileiro a carregar globalmente esse imaginário. Por isso, o camisa 10 continua funcionando como uma espécie de ponte simbólica entre o Brasil atual e uma memória afetiva do futebol brasileiro dominante.

No marketing, isso é chamado de nostalgia branding, onde algumas marcas permanecem fortes não porque oferecem o melhor produto do mercado naquele momento, mas porque ativam lembranças, emoções e sensações ligadas a períodos específicos da vida das pessoas.

A Nintendo trabalha isso constantemente ao relançar personagens antigos para um público adulto que cresceu jogando videogame nos anos 1990 e 2000. A Disney transformou memória afetiva em modelo de negócio. Seus filmes, parques e personagens funcionam menos como produtos isolados e mais como gatilhos emocionais ligados à infância, conforto e pertencimento.

Com Neymar, acontece algo parecido, já que ele ativa a lembrança da última geração em que o Brasil ainda parecia ocupar naturalmente o centro do futebol mundial. A última fase em que o país ainda produzia um jogador tratado globalmente como herdeiro do futebol arte, para uma parte da torcida, Neymar ainda simboliza a possibilidade do improvável.

O medo do fim de uma era

Talvez seja isso que torne a discussão sobre Neymar tão diferente de qualquer outro debate esportivo recente no Brasil.  Nos últimos anos, a Seleção Brasileira perdeu parte de sua centralidade emocional dentro do país. O trauma do 7 a 1, a distância dos jogadores em relação ao futebol brasileiro, a hiperprofissionalização europeia e até a politização da camisa amarela criaram uma ruptura simbólica entre torcida e Seleção.

O futebol brasileiro continuou produzindo atletas extraordinários, mas deixou de produzir figuras que concentram coletivamente a imaginação nacional da mesma maneira.

Endrick, Estêvão e João Pedro representam um futebol muito mais moldado pela lógica contemporânea do mercado europeu. São jogadores preparados cada vez mais cedo para alta performance, inseridos rapidamente em estruturas globais, acompanhados desde adolescentes por departamentos físicos, empresariais e midiáticos extremamente profissionais. Mas a construção simbólica já não acontece da mesma maneira.

Neymar surgiu em um momento em que o Brasil ainda acompanhava coletivamente a trajetória de um jogador desde a base até o estrelato mundial. O país viu o camisa 10 crescer dentro do Santos, ocupar programas de televisão, virar protagonista de campanhas publicitárias e se transformar no centro da expectativa nacional antes mesmo da vida adulta. Já os novos talentos brasileiros chegam ao futebol europeu cada vez mais cedo, passam menos tempo no imaginário popular nacional e constroem suas carreiras dentro de uma lógica muito mais globalizada do que brasileira.

Isso altera também a relação emocional construída com o público.

Talvez Neymar tenha sido o último jogador brasileiro construído dentro dessa lógica de mito nacional coletivo. O último a carregar simultaneamente expectativa esportiva, fascínio midiático, cultura pop, entretenimento e projeção emocional em escala massiva.

No branding e no entretenimento, existe fascínio por narrativas inacabadas, no qual o “quase” gera apego emocional porque enquanto existe espaço para imaginar um desfecho diferente, a conexão continua existindo.

E se Neymar não tivesse lesionado em 2014? E se o Brasil tivesse vencido a Croácia? E se ainda existir uma última chance em 2026?

Essas perguntas ajudam a manter a narrativa viva.

No fundo, parte do Brasil talvez não esteja tentando apenas levar Neymar para mais uma Copa, mas sim esteja tentando adiar o momento em que precisará aceitar que o último grande símbolo do futebol brasileiro mágico finalmente ficou para trás.