Por Beatriz Figueiredo
No início de 2026, vídeos curtos produzidos por influenciadores continuavam acumulando milhões de visualizações diariamente. Em poucos segundos, conteúdos sobre saúde, política, economia, comportamento e meio ambiente chegavam a públicos maiores do que muitos jornais e programas de televisão alcançavam há duas décadas. Ao mesmo tempo, governos, organizações sociais e instituições públicas seguiam investindo em campanhas de conscientização sobre temas como vacinação, saúde mental, combate à dengue, desinformação digital e segurança no trânsito.
A quantidade de informação disponível nunca foi tão grande e o acesso ao conhecimento também nunca foi tão amplo. Ainda assim, convencer pessoas a mudar hábitos continua sendo um dos maiores desafios da comunicação contemporânea. Essa aparente contradição tem levado pesquisadores a reavaliar algumas das premissas que durante décadas orientaram campanhas de conscientização.
A contradição aparece em diferentes áreas. Mesmo após anos de campanhas sobre prevenção da dengue, o Brasil registrou 227,5 mil casos prováveis da doença, segundo o Ministério da Saúde do Brasil. Apesar da ampla divulgação de informações sobre golpes digitais, o levantamento do Fórum Brasileiro de Segurança Pública (FBSP), realizado em maio deste ano, mostra que 83% dos brasileiros afirmam ter medo de ser vítimas de golpes digitais. Em debates sobre política, saúde pública e mudanças climáticas, o acesso a dados científicos frequentemente não impede a disseminação de narrativas conflitantes.
O fenômeno tem levado pesquisadores a questionar uma ideia que orientou campanhas públicas durante boa parte do século XX: a crença de que informar é suficiente para transformar comportamentos.
Durante décadas, campanhas de conscientização foram construídas a partir de uma premissa relativamente simples. Se as pessoas compreendessem os riscos de determinada prática, tenderiam a modificar suas atitudes. Foi essa lógica que impulsionou campanhas contra o tabagismo, programas de prevenção a doenças sexualmente transmissíveis, ações de segurança no trânsito e iniciativas voltadas à preservação ambiental.
Em muitos casos, os resultados foram expressivos. Dados da Organização Mundial da Saúde mostram que a taxa global de consumo de tabaco caiu de 26,2% em 2010 para 19,5% em 2024. O uso do cinto de segurança também se tornou amplamente aceito em diversos países, assim como a adoção de medidas de prevenção relacionadas à saúde pública.
Esses exemplos ajudaram a consolidar a percepção de que conscientizar significava informar. Com o passar do tempo, porém, pesquisadores perceberam que a relação entre informação e comportamento era mais complexa do que parecia.
A maioria dos fumantes conhece os riscos do cigarro. Grande parte da população sabe que o sedentarismo está associado a doenças cardiovasculares. Milhões de pessoas entendem a importância da proteção de dados pessoais na internet. Mesmo assim, conhecimento e prática nem sempre caminham juntos.
O comportamento humano não é totalmente racional
Uma das explicações para esse fenômeno está na forma como seres humanos tomam decisões. Durante muito tempo, predominou a ideia de que indivíduos avaliavam informações de maneira objetiva e racional. Estudos mais recentes das áreas de psicologia comportamental, neurociência e comunicação apontam uma realidade diferente.
Em grande parte das situações, decisões são influenciadas por emoções, experiências pessoais, crenças e relações de pertencimento. Isso significa que uma mensagem não é analisada apenas pelo seu conteúdo. Ela também é interpretada a partir de quem a transmite, de quem a apoia e do contexto social em que circula.
Na década de 1960, o psicólogo Jack Brehm descreveu esse comportamento por meio da Teoria da Reatância Psicológica. Segundo o pesquisador, pessoas tendem a resistir quando sentem que sua liberdade de escolha está sendo ameaçada.
Na prática, isso significa que campanhas excessivamente impositivas podem gerar um efeito contrário ao esperado e ao invés de adesão, provocam resistência. O fenômeno tornou-se ainda mais visível nos últimos anos, especialmente em debates que envolvem identidade, política e valores culturais.
O impacto da polarização na recepção das mensagens
Se no passado campanhas de conscientização eram recebidas principalmente como iniciativas educativas, hoje elas frequentemente são interpretadas dentro de disputas políticas e ideológicas. Pesquisas do Pew Research Center identificaram um crescimento consistente da polarização afetiva nas últimas décadas. A rejeição ao grupo político adversário mais que dobrou em determinados períodos, criando um cenário em que indivíduos passam a rejeitar não apenas opiniões divergentes, mas também informações associadas ao outro lado. Em situações extremas, até mesmo fatos básicos deixam de ser consensuais.
Nesse contexto, uma mesma mensagem pode produzir reações completamente diferentes dependendo de quem a apresenta. Com isso, o debate deixa de ocorrer apenas sobre fatos e passa a envolver identidade. Questões relacionadas à vacinação, mudanças climáticas, segurança pública, educação ou direitos sociais frequentemente ultrapassam o campo técnico e se transformam em disputas simbólicas sobre pertencimento e visão de mundo.
A consequência é que campanhas deixam de concorrer apenas com a desinformação. Elas passam a disputar espaço com crenças já estabelecidas.
Outro fator que ajuda a explicar o comportamento reativo da sociedade é a sobrecarga informacional.
Segundo o Digital News Report, produzido anualmente pelo Reuters Institute, o consumo de notícias enfrenta um cenário de desgaste crescente. Em 2024, 39% dos entrevistados afirmaram evitar notícias com frequência. Em 2017, o índice era de 29%. Os motivos mais citados foram excesso de negatividade, fadiga emocional e sensação de impotência diante dos acontecimentos.
Embora os dados sejam anteriores a 2026, seus efeitos continuam visíveis. Nos últimos anos, a ascensão de plataformas baseadas em vídeos curtos alterou profundamente a forma como a informação é consumida. O tempo disponível para reflexão diminuiu, enquanto a velocidade de circulação dos conteúdos aumentou.
Hoje, campanhas públicas disputam atenção com influenciadores, memes, entretenimento, publicidade e conteúdos produzidos por inteligência artificial. Em um ambiente onde milhares de mensagens competem simultaneamente pelo olhar do usuário, ser visto tornou-se apenas o primeiro desafio.
O segundo é conseguir permanecer relevante.
As transformações observadas nos últimos anos também revelam uma mudança importante na função das campanhas. Tradicionalmente, elas eram vistas como ferramentas de educação pública. Hoje, desempenham um papel muito mais amplo.
Campanhas ajudam a definir quais problemas merecem atenção social, quais pautas entram na agenda pública e quais temas passam a ser discutidos pela população. Foi o que aconteceu, por exemplo, com debates recentes sobre saúde mental, desinformação digital e segurança nas redes.
Décadas depois, outro conceito passou a ganhar relevância para explicar transformações semelhantes. Desenvolvida por Maxwell McCombs e Donald Shaw, a Teoria do Agenda Setting tornou-se uma das abordagens mais influentes da área. Segundo os autores, os meios de comunicação não determinam exatamente o que as pessoas pensam. Eles influenciam os assuntos sobre os quais as pessoas pensam.
A lógica continua presente em 2026, mas com uma diferença importante. A agenda pública já não é construída apenas por veículos de imprensa. Redes sociais, influenciadores, criadores de conteúdo, lideranças políticas e plataformas digitais passaram a participar ativamente desse processo.
A disputa pela atenção tornou-se descentralizada. Nesse cenário, campanhas de conscientização passaram a funcionar não apenas como instrumentos educativos, mas também como ferramentas de construção de narrativas.
Durante décadas, campanhas de conscientização foram tratadas como instrumentos capazes de corrigir problemas sociais por meio do conhecimento. A experiência acumulada ao longo dos últimos anos mostra que a realidade é mais complexa.
Informação continua sendo essencial, mas ela representa apenas uma parte da equação.
Em uma sociedade onde indivíduos recebem centenas de estímulos diariamente, interpretar uma mensagem tornou-se tão importante quanto recebê-la. E compreender por que algumas pessoas aderem a determinadas campanhas enquanto outras as rejeitam talvez seja uma das questões centrais da comunicação contemporânea.
Mais do que uma disputa por informação, o século XXI transformou a conscientização em uma disputa por confiança, significado e pertencimento. É nesse terreno, muito mais humano do que tecnológico, que campanhas continuam tentando produzir mudanças em uma sociedade cada vez mais reativa.
